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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 《葉茂中談品牌》之形象廣告及其載體 作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-6-9 字體：[大] [中] [小]

    如果我們不是那樣狹隘地理解形象載體，而是將之放到一種事物之間更寬泛更內(nèi)在的關(guān)聯(lián)上，以維護(hù)形象個(gè)性?xún)?nèi)在的統(tǒng)一為準(zhǔn)則，我們?cè)谛蜗蟊憩F(xiàn)上就會(huì)獲得更廣闊的空間、更豐富的手法、更深沉的力量。
     形象廣告包括三種：一是企業(yè)形象廣告，一是品牌形象廣告，一是產(chǎn)品形象廣告。��
     當(dāng)現(xiàn)代行銷(xiāo)走過(guò)產(chǎn)品力、銷(xiāo)售力階段，走向產(chǎn)品力、銷(xiāo)售力、形象力、公關(guān)等諸方面的整合階段時(shí)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)由單一產(chǎn)品向多元化、綜合性集團(tuán)企業(yè)發(fā)展時(shí)，單純的產(chǎn)品廣告在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中就顯得勢(shì)單力薄不夠用了，必須
借助企業(yè)形象廣告在更高的高度，將各類(lèi)產(chǎn)品統(tǒng)領(lǐng)在一面旗幟下，同時(shí)將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念及企業(yè)文化傳達(dá)給社會(huì)大眾，從而塑造出鮮明的企業(yè)形象，樹(shù)立于大眾的心目中。��
     品牌形象廣告是就某一品牌賦予其一種個(gè)性魅力。這是人為創(chuàng)造的一種精神上的氛圍，幫助品牌與其它同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，形成自己獨(dú)特的品牌形象。
     產(chǎn)品形象廣告是針對(duì)某產(chǎn)品塑造的個(gè)性形象宣傳，像春蘭虎、春蘭豹,用虎、豹來(lái)代表春蘭摩托車(chē)形象，既威武又貼切，一掃春蘭空調(diào)平素給人的溫和輕軟的印象。��
     企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象有時(shí)是統(tǒng)一的，比如太陽(yáng)神；有時(shí)則部分統(tǒng)一，比如海爾集團(tuán)，企業(yè)與品牌是統(tǒng)一的，下屬的每個(gè)產(chǎn)品則各有形象，什"小海風(fēng)"啦，"小神童"啦；有時(shí)則完全獨(dú)立各自為陣，象寶潔公司光是洗發(fā)水就有海飛絲、飄柔、潘婷等多個(gè)品牌，各品牌獨(dú)立市場(chǎng)，自成一派：海飛絲是去頭屑專(zhuān)家、飄柔是頭發(fā)柔順專(zhuān)家、潘婷則是頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家，形象訴求各有側(cè)重。�オ�
     無(wú)論企業(yè)形象廣告，還是品牌形象廣告，或者產(chǎn)品形象廣告，都必須借助一定的手段來(lái)進(jìn)行各種表現(xiàn)，也就是通常我們說(shuō)的形象的載體。��
    更多的時(shí)候，我們說(shuō)到形象廣告總是聯(lián)想到很具象的實(shí)體，比如萬(wàn)寶路的牛仔、松下小姐、麥當(dāng)勞叔叔、旺旺食品的旺仔、杉杉集團(tuán)的杉樹(shù)、喔喔佳佳的大公雞，等等。無(wú)疑，這種以特定的人或物作為形象載體的手法，已經(jīng)廣泛運(yùn)用，并且事實(shí)也證明，具象的人或物傳播起來(lái)比較容易，好懂易記，消費(fèi)者容易接受，見(jiàn)效比較快。但這同時(shí)也存在一些局限性：其一，具象的人或物有其特定的歷史環(huán)境和生命規(guī)律。��
舉個(gè)實(shí)例：上海冠生園的大白兔奶糖歷史悠久，名聞遐邇，現(xiàn)今三十歲上下的人差不多是和大白兔一起長(zhǎng)大的一代。當(dāng)這一代人成了父親、母親后，對(duì)自己的孩子說(shuō)起小時(shí)候?qū)Υ蟀淄媚烫堑南矏?ài)與留戀，就有孩子問(wèn)："大白兔那么老了嗎?"��
     又有一實(shí)例：臺(tái)灣一家企業(yè)曾請(qǐng)某紅極一時(shí)的名人作形象廣告，引起轟動(dòng)效應(yīng)。后名人因涉及不光彩事件失寵于民，該企業(yè)遭池魚(yú)之殃，形象一落千丈，元?dú)獯髠�。�オ?BR>     其二，具象的人或物難免造成相似性，從而抹殺了形象的個(gè)性。而個(gè)性是形象的生命力所在，沒(méi)有個(gè)性的形象就等于沒(méi)有形象。��
     最簡(jiǎn)單的例子，眼前就有一個(gè)：鞏俐同時(shí)為美的空調(diào)、建伍音響以及愛(ài)立信手提電話做形象代言人，到底鞏俐算什么?�オ�
     其三，社會(huì)不斷發(fā)展，時(shí)代不斷進(jìn)步，作為形象載體的人或物如果不能隨著歷史演進(jìn)而發(fā)展，必然會(huì)使得形象老化、單薄、空洞、不合時(shí)宜。
     仍以大白兔為例。原先大白兔廣告表現(xiàn)的形象總是非常的乖巧非常的聽(tīng)話，這么多年下來(lái)，幾乎沒(méi)什么變化。很多消費(fèi)者反映：大白兔不僅真的成了老白兔，而且表現(xiàn)也是暮氣沉沉，缺乏活力，毫無(wú)現(xiàn)代感可言�，F(xiàn)在的孩子喜歡聰明機(jī)靈活潑開(kāi)朗的形象，像自命不凡刁蠻可愛(ài)的唐老鴨、溫順憨厚又不失機(jī)靈的米老鼠、聰明機(jī)智幽默調(diào)皮的一休、勇敢頑強(qiáng)天下無(wú)敵的奧特曼，還有千變?nèi)f化的變形金剛等。千篇一律乖"了幾十年的老白兔當(dāng)然是要失寵的了。�オ�
     怎么辦呢?以具象的人或物作為載體的形象廣告是不是就注定了要短壽呢?��
     世界上當(dāng)然沒(méi)有這樣絕對(duì)的事情。��
     還說(shuō)大白兔。因?yàn)榇蟀淄眯蜗蠼?jīng)過(guò)幾十年的宣傳，已有相當(dāng)?shù)钠放评鄯e效應(yīng)，去改變大白兔的形象顯然不可能，也不明智，那就只好在廣告表現(xiàn)上對(duì)大白兔進(jìn)行性格重塑工程。為此，我們推出了一系列大白兔新行動(dòng)：大白兔游覽新上海、大白兔參加衛(wèi)星城建設(shè)、大白兔跳迪斯科、大白兔洗桑拿浴、大白兔為希望工程募捐街頭賣(mài)藝、大白兔帶領(lǐng)小朋友打野兔、大白兔建大白兔屋，等等。這是一個(gè)嶄新的大白兔形象：聰明、勇敢、機(jī)靈、調(diào)皮，富有同情心和責(zé)任感，當(dāng)然偶爾也會(huì)犯點(diǎn)小錯(cuò)誤的小可愛(ài)，具有強(qiáng)烈的時(shí)代感，符合現(xiàn)在孩子的喜好標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)這一系列性格重塑工程，大白兔重又贏得了小朋友的喜愛(ài)。�オ�
     不過(guò)如果我們不是那樣狹隘地理解形象載體，而是將之放到一種事物之間更寬泛更內(nèi)在的關(guān)聯(lián)上，以維護(hù)形象個(gè)性?xún)?nèi)在的統(tǒng)一為準(zhǔn)則，我們?cè)谛蜗蟊憩F(xiàn)上就會(huì)獲得更廣闊的空間、更豐富的手法、更深沉的力量。��
     形象說(shuō)穿了是表現(xiàn)一種個(gè)性，它可以是某種精神、某種情感、某種風(fēng)格、某種氛圍等。在表現(xiàn)手法上，萬(wàn)寶路用牛仔來(lái)表現(xiàn)它的陽(yáng)剛之氣，"555"用星空來(lái)表現(xiàn)它的高科技內(nèi)涵,IBM用溫厚仁慈的大象來(lái)表現(xiàn)它的市場(chǎng)霸主地位。除了這種具象的人或物之外，主題、活動(dòng)、情節(jié)、象征、甚或事件等，都可以用作形象表現(xiàn)的載體。�オ�
     比如佐丹奴，"沒(méi)有陌生人的世界"宣揚(yáng)了一個(gè)世界大同的主題。它的電視廣告總是表現(xiàn)一個(gè)東方女孩與西方文化自然和諧的融合，無(wú)論是女孩拉二胡，在一群西洋樂(lè)器合奏中心有靈犀如魚(yú)得水揮灑自如，還是女孩用東方舞蹈演繹西方音樂(lè)的精神，與土著舞珠聯(lián)璧合配合默契恰到好處，都是圍繞"沒(méi)有陌生人的世界"這個(gè)主題來(lái)展開(kāi)的。模特兒可以不斷的改變，活動(dòng)也可以不斷地轉(zhuǎn)換，但其世界大同的主題是一直不變的。這樣既維護(hù)了形象的統(tǒng)一性，又增加了形象表現(xiàn)的豐富性、多樣性，從而使得形象更為豐滿、生動(dòng)，感染力更強(qiáng)。�オ�
     金霸王專(zhuān)用對(duì)抗性活動(dòng)表現(xiàn)其超人一等的強(qiáng)勁能量，擊鼓也好，賽車(chē)也好，劃船也好，使用金霸王電池的永遠(yuǎn)是冠軍獲得者。同一情節(jié)在不同活動(dòng)中的運(yùn)用，只為表現(xiàn)金霸王路遙知馬力的真英雄本色。從這個(gè)角度講，金霸王系列競(jìng)賽廣告就是典型的以對(duì)抗情節(jié)為載體的形象表現(xiàn)。�オ�
     力士也想得開(kāi)。娜塔莎·金斯基傾國(guó)傾城時(shí)趕緊抓住她的黃金時(shí)光，推出娜塔莎·金斯基的性感紅唇；胡慧中大陸、港、臺(tái)飛來(lái)飛去，二度春華，亦不負(fù)力士；倍受男女寵愛(ài)的張曼玉不僅眼睛溢滿靈氣，頭發(fā)也貫注靈性，出演洗發(fā)水自是理所當(dāng)然、相得益彰。力士以國(guó)際影星世界襯出一個(gè)國(guó)際名牌來(lái)，這是力士運(yùn)用身份象征作為品牌形象載體的過(guò)人之處：立足國(guó)際名牌，配以不同的國(guó)際影星，主題統(tǒng)一，表現(xiàn)形式多種多樣。形象統(tǒng)一中有千變?nèi)f化，而萬(wàn)變又不離其宗。�オ�
     在為東寶電器做形象廣告時(shí)，我們決定采用切合時(shí)代的事件作為形象載體�？紤]到"人間有冷暖，東寶最相知"這句廣告語(yǔ)應(yīng)用多年，已有相當(dāng)知名度，我們創(chuàng)作了一系列"人間有冷暖，東寶最相知"統(tǒng)領(lǐng)的東寶電器平面形象廣告："陪父親走一段路"、"回家看看母親"、"領(lǐng)了工資，有沒(méi)有想過(guò)給父母買(mǎi)點(diǎn)什么"、"跟我來(lái)，孩子"(警察叔叔助人為樂(lè))，著重表現(xiàn)人與人之間博大的愛(ài)這樣一種永恒的情感。��
     從親情入手，是由其時(shí)《錢(qián)江晚報(bào)》上一則報(bào)道引發(fā)的：現(xiàn)在的一些青工月收入千元左右，拿了工資不是回家與父母分享快樂(lè)，而是三朋四友揮霍無(wú)度。更可氣的是，單位逢年過(guò)節(jié)發(fā)的水果，青工不是拿回家孝敬父母，而是拿到水果攤上賣(mài)掉，父母因此非常傷心。這則報(bào)道反映了時(shí)下一種頗普遍的不良現(xiàn)象，引起社會(huì)大眾的關(guān)注與爭(zhēng)論。東寶電器形象廣告如果以此為契機(jī)，宣揚(yáng)尊老愛(ài)幼，呼喚溫情、道德的回歸，將會(huì)引起廣大消費(fèi)者的共鳴，巧妙地搭一次順風(fēng)車(chē)，從而將東寶電器博愛(ài)、助人為樂(lè)、關(guān)心社會(huì)大眾的形象深植人心。從"愛(ài)"引申開(kāi)去，有同事之愛(ài)、朋友之愛(ài)、情人之愛(ài)、對(duì)弱小者的關(guān)愛(ài)，等等。隨時(shí)隨地切合某種社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行發(fā)揮，永遠(yuǎn)是大眾注目的焦點(diǎn)，并且具有無(wú)限衍生性，這就是東寶電器形象廣告采取事件為載體的優(yōu)勢(shì)所在。�オ�
     所以說(shuō)，對(duì)于形象載體的理解不必拘泥于具體的人或物，而應(yīng)注重載體與形象之間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)和統(tǒng)一性。一個(gè)理想的形象載體應(yīng)該具備幾個(gè)方面的特點(diǎn)：鮮明、獨(dú)特、貼切、統(tǒng)一、并且具有無(wú)限衍生性。唯其如此，形象載體也才會(huì)具有真正深厚、旺盛、久遠(yuǎn)的生命力。